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中國藥妝市場的重塑
發布日期: 2018/06/21     瀏覽次數:
 

據前瞻產業研究院發布的《中國藥妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》數據,2009年中國化妝品市場銷售額達800億元,其中藥妝市場銷售額為80-100億元,約占化妝品市場銷售額的8%。2013年中國藥妝市場規模增長至230億元,到2015年中國藥妝市場規模已達到了410億元。報告預計,到2022年中國藥妝市場規模將達780億元,行業發展前景廣闊。
藥妝這一概念最早來源于歐美市場,是指介于藥品和化妝品之間的醫學護膚品。在法國、德國、日本等國家,藥妝產品所占市場份額普遍達到50%-60%,受到市場和消費者的廣泛認可。與國外市場的橫向對比來看,中國藥妝市場未來的發展潛力巨大。

國家食品藥品監督管理總局網站關于“什么是藥妝品”的定義,藥妝品是由化妝品和藥品兩者組成的,是具有藥物性質的化妝品,藥妝品的屬性是化妝品,而不是藥品,主要用途是美容護膚和促進皮膚健康,解決輕微肌膚問題。

2010年,國家食品藥品監督管理總局網站發出通知,要求將標識和宣稱“藥妝”“醫學護膚品”等夸大宣傳、使用醫療術語的違規行為作為日常監督檢查的重點之一,切實加強對化妝品標識和宣稱的監管。

2014年底,國家食品藥品監督管理總局對《化妝品監督管理條例(征求意見稿)》(以下簡稱《條例》)公開征求意見。《條例》明確規定了禁止標注的內容,包括明示或者暗示具有醫療作用;夸大功能或者容易給消費者造成誤解或者混淆的內容等。從目前來看,藥妝仍處于中間地帶,相關的行政法規草案尚未出臺,缺乏針對藥妝的統一標準和法規政策支持。

盡管臨“身份”模糊尷尬和政策法規限制的雙重挑戰,但是這些因素并沒有影響人們對于藥妝的關注和購買熱情。隨著全球環境污染的加重和消費者護膚意識的增強,抗過敏、舒緩、無刺激、鎮靜消炎等護膚訴求不斷升溫,同時還衍生出抗氧化、修復肌膚屏障、安全祛痘等相關訴求,人們對于安全、溫和、有效的藥妝產品的需求量有增無減。
與此同時,消費者正在變得越來越成熟。無論是注重產品本身的“成分黨”,還是越來越“較真”的95后年輕消費者,他們樂于深究產品成分,看重產品在網絡上和周圍親友中的口碑,對于某個產品是否適合自己都有自己的看法和見解,他們對化妝品銷售人員的依賴正在減弱,成為自主購買、理性購買的代表人群。消費者對于具有“真材實料”的化妝品的好感度正在上升。

除了來自品牌方的銷售利好,銷售渠道的多樣化發展也為藥妝市場的升溫提供了助力。

經過十幾年的發展,藥妝在中國的銷售渠道也發生了變化。在較長的一段時間里,藥店是藥妝產品最主要的銷售渠道,薇姿曾經廣為流傳的廣告語“只在藥房銷售”即是例證。而后隨著CS渠道、電商、藥妝店等多元化渠道的發展,藥妝品牌開始走出藥店,藥妝的銷售渠道逐漸趨于多樣化。其中,“鷗美藥妝”等藥妝店連鎖近年得到了快速發展,以可開嘉來為代表的日本藥妝連鎖店也進入中國,國內消費者對于藥妝店的接受度越來越高。

種種跡象表明,暫時在中國并沒有“名分”的藥妝,其星星之火,正在呈現出燎原之勢。

從三足鼎立到群雄逐鹿,中國藥妝市場的重塑

從眾多外資品牌以及本土品牌布局中國市場,到線上以及線下渠道相繼跟進,中國藥妝市場從薇姿、雅漾、理膚泉的“三足鼎立”,已經開始逐步進入到“群雄逐鹿”的局面。不止一位渠道商預測,中國藥妝市場從2018年起進入培育期,2019年進入起步期,隨后將逐漸往上走。

 中國藥妝市場空間到底有多大?

藥妝之所以有望在中國市場上創造巨大的市場,與市場需求密不可分。據前瞻產業研究院分析,近年來藥妝行業的利潤率均高于整體化妝品利潤率,基本在25%-35%之間,是化妝品平均利潤率的兩倍左右;到2021年,中國藥妝市場規模將達780億元,目前行業發展正處于快速成長階段。從消費需求看,各年齡段的消費者都希望通過更加安全、溫和有效的護膚品來改善自己的膚質,而藥妝的定位正好契合了這一需求。

無論是品牌商還是渠道商都在加快藥妝市場布局。來自智研咨詢的研究表示,在2016年前,中國已有170多家企業涉足藥妝市場,其中一類是藥企,比如國內著名醫藥企業,如云南白藥、片仔癀、同仁堂、康恩貝、敬修堂、仁和藥業等;另一類是傳統化妝品企業,比如上海家化、伽藍集團等。除這些企業外,很多外資品牌近兩年來也開始進入中國市場,比如朵梵、歐樹、舒唯雅等。

從渠道看,天貓以及京東等線上平臺也在加速進入藥妝。據悉,京東于2016年5月在京東商城正式上線“京東藥妝館”,聚集了理膚泉、雅漾、薇姿、修麗可、芙麗芳絲等定位于藥妝的護膚品,并且根據敏感肌、痘痘肌、干燥肌、暗沉肌、松弛肌等,為消費者提供了不同肌膚解決方案以及產品。在天貓平臺上,記者在天貓美妝平臺上檢索“藥妝”,發現入駐的品牌個數達139個。

而在線下終端,包括屈臣氏、嬌蘭佳人在內的連鎖店正在逐漸發力藥妝。嬌蘭佳人自2017年提出“兩妝一品”策略之后,將藥妝真正提升到戰略發展高度。截至目前,嬌蘭佳人旗下上海貝膚泉化妝品有限公司已擁有COSCURE珂思蔻、Lubatti露芭緹、BIOFILA貝膚泉、AIP艾伊派4大藥妝品牌,這四大藥妝品牌除重點陳列在門店內,還將組建藥妝集合店,主攻藥房與購物中心。由此可見,嬌蘭佳人在發展藥妝上的決心。

談到中國藥妝市場時,歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經理陳旻曾預測,和成熟的歐美市場相比,中國藥妝市場至少還有8-10倍的成長空間。資料顯示,在歐美國家,藥妝化妝品的市場份額占整個化妝品市場的60%以上,日韓藥妝市場更是走在了前面。如果對標國外市場,中國藥妝市場未來可期。

藥妝市場格局正在重構

在藥妝持續升溫的背后,一個不可忽視的事實是,中國藥妝市場的格局正在重構。

在2002年以前,中國眾多藥妝企業大都沿用著醫藥保健品的操作手法。而在2002后,隨著薇姿等品牌在渠道以及營銷上的創新,中國藥妝市場一度被薇姿、雅漾、理膚泉三大品牌占據。甚至有資料顯示,這三大品牌一度占據中國藥妝市場60%以上的市場份額。

然而,這種格局在近幾年正逐步被打破。有業內人士分析,一方面,本土品牌已經涌現出回款10億元級別的藥妝品牌薇諾娜,正在搶占更多的市場份額,未來還可能誕生更多10億級別的藥妝品牌;另一方面,越來越多的專業外資藥妝品牌正在進入中國市場,逐漸蠶食三大品牌的市場份額,中國藥妝市場正在進入群雄逐鹿的時代。

那么,在群雄逐鹿的中國藥妝市場,機會點究竟在哪?

首先,高端及性價比高的大眾藥妝產品的春天正在來臨。

在消費升級以及中產階層崛起的背景之下,部分消費者更加青睞高端藥妝產品。修麗可披露的數據顯示,2017年,修麗可在中國銷售增長84%,中國成為該品牌全球第二大市場;2018年,品牌在中國銷售目標預期增長100%,觸達10億新消費者。此外,雅詩蘭黛旗下高端藥妝品牌朵梵也在借道天貓,發力中國藥妝市場。而芙麗芳絲、珂潤等大眾品牌通過互聯網平臺在中國實現了跨越式增長。
其次,渠道空間巨大。

在線上渠道,智研咨詢發布的《2017-2022年中國藥妝行業市場運營態勢及投資戰略研究報告》顯示,2016年我國藥妝零售電商市場規模為149億元,預計2022年達475億元,藥妝行業電商占有率不斷提升。在線下渠道,記者走訪福建、浙江等地專營店發現,絕大部分專營店內藥妝品牌銷售占比僅有1%-2%,還有很大提升空間。

除此之外,藥妝品牌還可以在營銷、定位以及服務上多做努力。可以預測的是,隨著眾多品牌的發力,中國藥妝市場的格局將被重塑。

中國藥妝市場的爭議

值得一提的是,要探討中國藥妝市場的未來發展,還有一個現實的問題不能回避:什么是藥妝?現在國際上對藥妝品并沒有通用的定義,在美國,凡被FDA認為是含有藥物成分的化妝品就是藥妝品。在中國,只有特殊化妝品與非特殊化妝品之分,并沒有關于藥妝的準確定義。

近日,Symrise德之馨公司結合多名教授的專著,歸納出藥妝的8個特點,分別為:功效具有重現性,建立在人體試驗的基礎上;產品功能的實現建立在一定的生物學機制或理論的基礎上;產品注重溫和性,盡量少用或不用有可能對皮膚致敏的某些成分;適用于某類人群;有些產品最初由醫生創建;一些產品有特定的指標;有些產品由制藥企業生產和銷售;部分OTC藥物。

從這8個特點來看,相比一般化妝品,藥妝確實具備嚴謹性、功效性強、成分安全等優勢。
然而,由于藥妝在中國法律層面和市場監督方面都處于盲區,市面上打著“藥妝”旗號的品牌并不在少數。某渠道商告訴記者:“這幾年市面上消失的假藥妝品牌不少,而且,很多藥妝品牌還面臨一個通病,市場教育和推廣成果良莠不齊,教育者培育和市場投入力度明顯不夠。”因此,藥妝在部分店鋪內出現“叫好不叫座”的尷尬局面,且目前市場上絕大部分品牌并不敢大肆宣傳“藥妝”這一定位,而是另辟蹊徑,定位為溫和、敏感肌、專業護理、醫美護膚、中草藥護膚、天然植物等概念。

不得不承認,中國藥妝市場競爭遠沒有達到沸點,只是,這個充滿前景的市場期盼明確而有力的法規標準以及品牌來共同呵護和一起壯大。

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